文/華彩咨詢(xún) 白萬(wàn)綱

引言

　　黨的十八大以來(lái)，面對國際經(jīng)濟合作和競爭的新變化，黨和國家已將品牌建設上升為國家戰略。

　　2014年5月10日，中央領(lǐng)導提出“三個(gè)轉變”重要論述，為推動(dòng)我國產(chǎn)業(yè)結構轉型升級、打造中國品牌指明了方向。

　　近年來(lái)，在國務(wù)院國資委指導下，央國企大力實(shí)施品牌戰略，探索集團化品牌管控之道，持續提升集團品牌管理水平及國際化進(jìn)程，在品牌建設、集團品牌整合、社會(huì )關(guān)系構建與整合營(yíng)銷(xiāo)等方面取得了積極成效，形成了高屋建瓴的集團化品牌工作格局。

　　2022年2月，中央全面深化改革委員會(huì )審議通過(guò)的《關(guān)于加快建設世界一流企業(yè)的指導意見(jiàn)》明確將“品牌卓著(zhù)”作為世界一流企業(yè)的基本特征之一。國企品牌的競爭力、領(lǐng)導力、親和力和影響力的世界一流之路還在構建中。百年未有之大變局下，央國企品牌建設前路漫漫。

　　2022年11月，國務(wù)院國資委印發(fā)《關(guān)于開(kāi)展中央企業(yè)品牌引領(lǐng)行動(dòng)的通知》，組織實(shí)施中央企業(yè)品牌引領(lǐng)行動(dòng)，將其作為推動(dòng)中央企業(yè)加快建設世界一流企業(yè)的“四個(gè)行動(dòng)”之一。

　　國務(wù)院關(guān)于加快建設世界一流企業(yè)決策部署展開(kāi)的四個(gè)專(zhuān)項行動(dòng)分別是創(chuàng )建示范行動(dòng)、管理提升行動(dòng)、價(jià)值創(chuàng )造行動(dòng)、品牌引領(lǐng)行動(dòng)。

　　2023年2月，在國資委黨委理論學(xué)習中心組召開(kāi)學(xué)習貫徹黨的二十大精神集體學(xué)習會(huì )上，國資委領(lǐng)導將品牌作為提高核心競爭力的各個(gè)關(guān)鍵詞（科技、效率、人才、品牌）之一，要求央國企加強品牌管理，實(shí)現中國制造向中國創(chuàng )造轉變、中國速度向中國質(zhì)量轉變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉變、中國供應鏈能力向中國影響力轉變。

　　世界一流企業(yè)必須有世界一流品牌。世界一流品牌必須要有世界一流管控。

　　本文的核心主張是拋棄單純的傳播型品牌做法（由集團品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌共同構成）。這種品牌通過(guò)強有力的傳播占領(lǐng)消費者心智，但是只是作用于消費，而沒(méi)有著(zhù)力塑造該企業(yè)（集團）在社會(huì )上的綜合角色，簡(jiǎn)單的說(shuō)這種傳播型品牌塑造的其實(shí)就是那窮的只剩下錢(qián)的一副暴發(fā)戶(hù)嘴臉。

　　我們主張企業(yè)盡快構建“社會(huì )學(xué)（社會(huì )型品牌）+傳播學(xué)（傳播型品牌）”的集團雙維度品牌管理架構。

　　我們強烈主張樹(shù)立起從營(yíng)造企業(yè)的社會(huì )關(guān)系、社會(huì )角色與社會(huì )價(jià)值推進(jìn)等角度塑造社會(huì )型品牌，并將之落實(shí)在企業(yè)家與核心人員品牌、企業(yè)文化品牌、管理模式品牌、雇主品牌、數字化品牌、社會(huì )責任品牌等六個(gè)維度。

　　社會(huì )型品牌加上傳播型品牌，一個(gè)企業(yè)的“人格”才健全，既有促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì )綜合角色的系統、立體、多維度、多層次塑造，也有圍繞營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程整合，二者互相促進(jìn)，互相依托，才能構成后來(lái)者產(chǎn)業(yè)重構、消費升級、品牌換擋，科技導向下的傳統產(chǎn)業(yè)品牌格局涵洞、彎道超車(chē)，新興國家產(chǎn)品陣營(yíng)整體崛起。

　　換言之，要從暴發(fā)戶(hù)式砸錢(qián)、砸形象、砸地位、砸朋友圈型傳播型品牌管理的境界，跨越式地邁入德藝雙馨式注重社會(huì )綜合角色塑造，進(jìn)入社會(huì )型品牌管理的全新境界。

　　不要暴發(fā)戶(hù)式得瑟在降維運作，小地盤(pán)里撒歡兒，而是要升維再造自己，富而求貴。德藝雙馨式在重塑自己中找到在新世界的新賽道、新宇宙。

　　中國新能源汽車(chē)領(lǐng)域的品牌崛起，尤其是比亞迪汽車(chē)可以說(shuō)就是完美地詮釋了集團雙維度品牌架構的魅力。

　　今天，我們呼喚央國企展開(kāi)自己雄心勃勃的品牌長(cháng)征路的時(shí)候，我們必須用新理論來(lái)武裝自己，以自身的升維崛起來(lái)拓展更全的前景。

　　中國企業(yè)的高質(zhì)量品牌建設，要形成七個(gè)層次的價(jià)值：

　　1、高誠信的和消費者做好溝通和互動(dòng)；

　　2、充分體現企業(yè)優(yōu)勢與運營(yíng)，把企業(yè)的全方位信息立體、完整的傳達給客戶(hù)與社會(huì )；

　　3、團結和聯(lián)盟整合產(chǎn)業(yè)生態(tài)，以自身的高瞻遠矚引領(lǐng)生態(tài)，還能加入更大的生態(tài)，與巨系統的理念與價(jià)值觀(guān)良性融合互動(dòng)；

　　4、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉型升級、產(chǎn)業(yè)創(chuàng )新、產(chǎn)業(yè)升維和再造等過(guò)程中做好產(chǎn)業(yè)維護，塑造產(chǎn)業(yè)多維認知，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)創(chuàng )新、標準創(chuàng )新、模式創(chuàng )新、商業(yè)文明創(chuàng )新；

　　5、做好國際化過(guò)程中的品牌建設、品牌價(jià)值管理，尤其是各種合資、合作、聯(lián)盟、并購、生態(tài)鏈構建、創(chuàng )新前沿探索等方面的品牌建設；

　　6、做好科創(chuàng )、基金化、新事業(yè)、金融投資、科創(chuàng )要素交易、高水平開(kāi)放、高水平合作過(guò)程中的品牌建設；

　　7、圍繞著(zhù)中國式現代化，圍繞發(fā)展與創(chuàng )新，把中國企業(yè)的治理模式、管理模式、人才與激勵、激發(fā)企業(yè)家精神、容錯免責、制度與模式創(chuàng )新、企業(yè)文化、促進(jìn)集團內協(xié)同等方面的各種創(chuàng )新、探索，以及可積累的好做法、好制度，積累化、集成化、梳理化、品牌化。

　　這七個(gè)層次品牌價(jià)值的探索，其實(shí)也構成了中國企業(yè)品牌建設最大的戰場(chǎng)和挑戰。

　　本文分為如下四個(gè)部分：

　　一、品牌管理理論的進(jìn)化和變遷；

　　二、從單體公司品牌躍入集團品牌時(shí)代；

　　三、社會(huì )型品牌塑造的方法論；

　　四、社會(huì )型品牌建設的六個(gè)維度。

壹｜品牌管理理論的進(jìn)化和變遷

　　品牌管理理論隨著(zhù)消費潮流和全球化進(jìn)程發(fā)生著(zhù)劇烈的進(jìn)化和變遷。

　　一、傳統的品牌發(fā)展理論——傳統的品牌理論發(fā)展主要經(jīng)歷了六個(gè)階段：標識、象征、認知、品牌管理、品牌資產(chǎn)管理以及品牌關(guān)系管理。

　　(一) 標識理論階段：主張品牌是產(chǎn)品功能性?xún)r(jià)值的延伸，認為品牌是產(chǎn)品價(jià)值的附屬物，自身沒(méi)有價(jià)值。

　　(二) 象征理論階段：將品牌從產(chǎn)品中分離出來(lái)，開(kāi)始注重品牌形象和品牌個(gè)性。

　　(三) 認知理論階段：認為品牌依賴(lài)于消費者對品牌的感知和態(tài)度。

　　(四) 品牌管理理論階段：提出品牌定位論和品牌延伸戰略。

　　(五) 品牌資產(chǎn)管理理論階段：將品牌知曉和品牌形象視作品牌資產(chǎn)價(jià)值構成要素。

　　(六) 品牌關(guān)系管理理論階段：形成以顧客為中心的收益管理理論。

　　二、華彩的品牌七層次理解——華彩反對傳統局限的品牌認知與打造思路，主張品牌應上升成為一種“社會(huì )形態(tài)管理”，即通過(guò)企業(yè)的多方面行為，有意識地去塑造、互動(dòng)、傳遞，變成一種企業(yè)營(yíng)造社區的行為。

　　(一) 傳統的品牌理念與誤區

　　1、品牌就是商標及其傳播；

　　2、品牌就是被記憶，好感，認可的一個(gè)商標；

　　3、品牌就是一個(gè)被信賴(lài)，認可的企業(yè)綜合印象；

　　4、品牌就是一個(gè)強烈的認識和標記及其展現；

　　5、品牌就是設計，視覺(jué)，印象的疊加集成；

　　6、包裝及宣傳，終端行為的綜合呈現；

　　7、品牌就是定位，個(gè)性，特點(diǎn)的綜合傳播；

　　8、品牌就是經(jīng)過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)后產(chǎn)生的綜合結果。

　　(二) 華彩的品牌主張

　　1、（思考）戰略化+（構建）立體化+（傳播）銳利化；

　　2、社會(huì )型品牌：企業(yè)家品牌、雇主品牌、管理模式品牌、企業(yè)文化品牌、電商品牌、客戶(hù)品牌；

　　3、傳播型品牌：集團品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌；

　　4、構建型方法論——緊密結合集團戰略、結合行業(yè)發(fā)展規律和趨勢、結合個(gè)性化品牌問(wèn)題的深度解讀（產(chǎn)業(yè)鏈、整合、醫改）；

　　5、從基因層、定位層、設計層、應用層，四維度設計品牌內涵，環(huán)環(huán)相扣，緊密銜接；

　　6、突出品牌戰略的三向營(yíng)銷(xiāo)、突出集團多層次品牌管控、品牌背書(shū)、九維度應用、突出品牌戰略的有機分解、落地。

　　(三) 七層次品牌進(jìn)化論

　　1、商號，商標——商鋪；

　　2、包裝——消費品；

　　3、企業(yè)識別系統——CI（MI,BI,VI)——企業(yè)需要被認識；

　　4、品牌傳播——消費品，服務(wù)；

　　5、整合營(yíng)銷(xiāo)——新產(chǎn)品，新服務(wù)，創(chuàng )新模式；

　　6、品牌+公關(guān)+社會(huì )責任——親和型產(chǎn)品及企業(yè)；

　　7、社會(huì )+傳播雙維度品牌管理——重大關(guān)切型集團。

　　三、傳播型品牌出了什么問(wèn)題？

　　(一) 目前社會(huì )上普遍采用的集團品牌管理結構其實(shí)只是傳播型品牌。它由四個(gè)層次組成：

　　1、集團品牌：通過(guò)集團品牌的打造，將產(chǎn)品、服務(wù)、涉足產(chǎn)業(yè)的相應傳播與經(jīng)營(yíng)行為有機結合起來(lái)，使集團可以透過(guò)社會(huì )傳播層面，以及在利益相關(guān)者層面形成一種總體印象；

　　2、產(chǎn)業(yè)品牌：結合不同業(yè)務(wù)單元在整體戰略中的定位和產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，構筑產(chǎn)業(yè)價(jià)值、整合、協(xié)同和控制力品牌；

　　3、產(chǎn)品品牌：不同產(chǎn)品的品牌和其傳達的復合信息，經(jīng)過(guò)集團層面的管理與整合，傳達出一種產(chǎn)品簇品牌；

　　4、服務(wù)品牌：不同子集團構筑的服務(wù)，經(jīng)過(guò)在產(chǎn)品，傳播，和服務(wù)過(guò)程的表達，構筑起該集團的社會(huì )化服務(wù)特征。

　　(二) 傳播型品牌的問(wèn)題：

　　1、難以擺脫嬰兒效應，打廣告就有銷(xiāo)售，廣告一停銷(xiāo)售就立即給你臉色看。去看看某補鈣口服液每年幾十億的廣告費用吧，在銷(xiāo)售額中所占比重之高觸目驚心；

　　2、產(chǎn)品記憶突出，企業(yè)形象模糊。圍繞營(yíng)銷(xiāo)強相關(guān)相關(guān)內容尚可，但集團的立體人格塑造不起來(lái)；

　　3、擺脫不了廣告戰的惡性競爭；

　　4、心智營(yíng)銷(xiāo)很容易淪為搶概念，占定位，搶提法，與消費者智商掰手腕，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下已經(jīng)越來(lái)越?jīng)]有后勁了；

　　5、得了樹(shù)木，失去森林，得了森林，失去星球。未能用厚重、深入、廣闊、多元、立體、多層次、多維度的視野去詮釋一個(gè)生動(dòng)、鮮活、可信、真實(shí)、進(jìn)步、發(fā)展的活的企業(yè)；而只是不斷重復一個(gè)精心剪輯的MTV，試圖用唯美畫(huà)面塑造一個(gè)豐富多彩、有一百萬(wàn)種可能的集團，傳播型品牌做的到嗎？

　　6、換言之，這種暴發(fā)戶(hù)型品牌管理，表面上能夠用錢(qián)實(shí)現自己的理想，造就自己的地位，但實(shí)際上這種淺薄而膚淺的商業(yè)運營(yíng)品牌，很容易八面受敵，既無(wú)險可守，也難以升級，更不能持續提升。

　　四、怎么辦——集團雙維度品牌架構必須上場(chǎng)了！

　　(一) 品牌管理體系必須反對和突破五個(gè)重大誤區。

　　1、反對單純和簡(jiǎn)單談品牌，只從營(yíng)銷(xiāo)和傳播角度談品牌的狹隘思維，反對將品牌視為做市場(chǎng)，輔助營(yíng)銷(xiāo)的工具；

　　2、反對將傳播視同為品牌管理的做法！突破單純用廣告傳播方式塑造品牌的途徑；

　　3、反對將公司品牌，產(chǎn)品品牌，服務(wù)品牌混為一談。反對將不同層面的品牌管理策略簡(jiǎn)單加總；

　　4、反對把單體公司主要用于傳播的品牌思維拿來(lái)做集團品牌管理，突破對集團品牌與單體公司品牌管理認識的混淆；

　　5、融合企業(yè)文化、管理模式、企業(yè)家品牌、雇主品牌、數字化品牌、社會(huì )責任品牌的認識，把這些管理型品牌作為一個(gè)集團多維度，立體與社會(huì )交流的重要載體；

　　6、換言之要從暴發(fā)戶(hù)式砸錢(qián)、砸形象、砸地位、砸朋友圈型傳播型品牌管理的境界，跨越式的邁入德藝雙馨式注重社會(huì )綜合角色塑造，進(jìn)入社會(huì )型品牌管理的全新境界。不要暴發(fā)戶(hù)式得瑟在降維運作，小地盤(pán)里撒歡兒，而是要升維再造自己，富而求貴。德藝雙馨式在重塑自己中找到在新世界的新賽道，新宇宙。

　　(二) 為什么要從更多維度去綜合性塑造品牌？

　　1、全媒體環(huán)境，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的要求使然，企業(yè)所有行為都被高度關(guān)注；

　　2、單一方面的品牌塑造日顯單薄，多方法塑造的綜合品牌價(jià)值日高；

　　3、企業(yè)必須基于社會(huì )特征，綜合的，有目的的，自覺(jué)的發(fā)出多層次信息，消費者透過(guò)對企業(yè)方方面面的信息被動(dòng)獲取，經(jīng)過(guò)自身的整合，才能形成對企業(yè)品牌的認可——品牌動(dòng)力學(xué)；

　　4、品牌的被認可和差異化越來(lái)越難，品牌地位與價(jià)值塑造投入越來(lái)越大；

　　5、品牌的壁壘性越來(lái)越強，易守難攻；

　　6、客戶(hù)的圈層化，碎片化都需要更高認可的綜合品牌。

　　(三) 什么是社會(huì )型品牌，我們?yōu)槭裁葱枰?/strong>

　　1、我們每天和社會(huì )的方方面面打交道，用各種行為主動(dòng)或被動(dòng)發(fā)出各種信息，產(chǎn)生各種影響，形成各種記憶；

　　2、企業(yè)家要和各界打交道，企業(yè)文化會(huì )在各種角落存在和傳播，企業(yè)管理模式（無(wú)論好壞，無(wú)論鮮明與否）會(huì )被感知，企業(yè)的雇傭行為會(huì )帶來(lái)社會(huì )，人才對它的感知，企業(yè)的社會(huì )責任會(huì )表達在社會(huì )，治理，環(huán)境的方方面面，當然企業(yè)的數字化運營(yíng)，由數字世界釋放出的各種資訊也在時(shí)時(shí)刻刻塑造著(zhù)企業(yè)；

　　3、這些形形色色資訊我們主動(dòng)去管理也罷，不去管理也罷，它們都會(huì )在社會(huì )上堆積，涌現出我們的綜合性角色；

　　4、我們越是積極去管理企業(yè)與社會(huì )的這些核心界面，越是系統引導，頂層設計，追求所有矢量行為背后的整合性，我們越趨向于得到我們追求的目的，反之，沒(méi)有被管理的碎片化行為最后往往堆積成內耗，混亂，粗糙，低端，偏負面的綜合認知；

　　5、企業(yè)應摒棄傳統的以純粹標志、企業(yè)形象識別、整合營(yíng)銷(xiāo)等為主的低級形態(tài)的品牌觀(guān)，并認識到品牌已上升成為一種“社會(huì )形態(tài)管理”，即通過(guò)企業(yè)的多方面行為，有意識地去塑造、互動(dòng)、傳遞，變成一種企業(yè)營(yíng)造社區的行為；

　　6、企業(yè)未來(lái)應致力于成為生活方式的顛覆者，產(chǎn)業(yè)規律的締造者，開(kāi)創(chuàng )未來(lái)的領(lǐng)軍者，這亦是未來(lái)真正的世界頂級品牌內涵。

　　(四) 社會(huì )型品牌由哪些維度構成？

　　我們經(jīng)過(guò)漫長(cháng)的研究和篩選，通過(guò)與社會(huì )融合強度，與社會(huì )融合的廣度，信息荷載量，信息可解讀性，信息對讀取者的影響等五個(gè)維度將企業(yè)的重要社會(huì )行為進(jìn)行分類(lèi)，篩選，評價(jià)，得出初步結論：以下六個(gè)維度的企業(yè)行為所傳達的資訊，可構成企業(yè)綜合角色的核心。

　　1、企業(yè)家或核心人員品牌：通過(guò)對企業(yè)中核心人員有意識的塑造和符號化，從而獲得一種對整體認識的再詮釋和再認識；

　　2、管理模式品牌：把企業(yè)的管理模式的優(yōu)化，移植，管理作為一個(gè)品牌來(lái)管理的系統工程就是管理模式品牌；

　　3、企業(yè)文化品牌：把企業(yè)文化的塑造和傳播，管理作為一個(gè)品牌進(jìn)行管理的系統工程就是企業(yè)文化品牌；

　　4、雇主品牌：企業(yè)在人力資源市場(chǎng)擁有的認識和印象；

　　5、社會(huì )責任品牌：企業(yè)針對社會(huì )，環(huán)境，生態(tài)所提供的價(jià)值與保護；

　　6、數字化品牌：數字化轉型，數字科技應用，數字化運營(yíng)，數字化傳播，數字化營(yíng)銷(xiāo)，數字化社會(huì )關(guān)系管理。

　　從構建“社會(huì )型品牌”維度來(lái)看，企業(yè)應從企業(yè)家品牌、管理模式品牌、企業(yè)文化品牌、雇主品牌、數字化品牌、社會(huì )責任品牌等方面入手，最深刻地挖掘集團內部潛在品牌素材與資源，實(shí)現內在能力外顯化、內在優(yōu)勢可傳播化，立體性地構建起企業(yè)的社會(huì )公民形象；通過(guò)社會(huì )型品牌構建傳遞企業(yè)先進(jìn)的價(jià)值觀(guān)與管理理念、國際化戰略視野和雇傭文化等核心特征，以獲得政府、戰略合作伙伴、菁英人才與廣大消費者的高度認可。

　　企業(yè)應主動(dòng)將人們的未來(lái)生活勾勒出成百上千種場(chǎng)景，并積極占有其中“高價(jià)值場(chǎng)景”，形成一個(gè)未來(lái)生活多場(chǎng)景占有、飽和型占有的品牌；未來(lái)的品牌是一個(gè)漫無(wú)邊界的永不可停止的行為，品牌的塑造永遠在刷新，必須強調溝通與互動(dòng)。

貳｜從單體公司品牌躍入集團品牌時(shí)代

　　中國企業(yè)在塑造品牌上最大的問(wèn)題不在于單體品牌塑造的好壞，考慮到中國改革開(kāi)放四十多年的高歌猛進(jìn)，消費密集、資金密集、科技密集、人才密集、營(yíng)銷(xiāo)整合密集、媒體密集、炒作密集、公關(guān)密集、場(chǎng)景密集、圈層密集，所以如此喧囂的市場(chǎng)造就了中國單體公司品牌建設能力其實(shí)是如不弱于世界水準。

　　但是中國企業(yè)品牌最大的軟肋就在于集團品牌的建設，不要忘了，除了快消品、衣食住行、文旅等與消費者直接打交道的領(lǐng)域的企業(yè)需要做品牌外，金融集團、科技集團、重工機械集團、施工集團、礦業(yè)及資源集團、化工集團、基礎設施型集團、投融資平臺、公益企業(yè)等，不直接和社會(huì )消費者接觸的產(chǎn)業(yè)也需要打造自己的塑造品牌。

　　更深入的說(shuō)即使那些消費領(lǐng)域的企業(yè)，要努力塑造自己關(guān)注社會(huì )，注重治理，科技先進(jìn)，人才富集，資本雄厚，關(guān)愛(ài)環(huán)境，注重知識產(chǎn)權，注重社會(huì )發(fā)展，注重創(chuàng )新，打造新商業(yè)文明，引領(lǐng)科技，持續關(guān)注消費者，注意價(jià)值觀(guān)，尊重法制，積極建設美好社會(huì )的綜合角色。因為這種綜合角色將為該企業(yè)的轉型，并購，新事業(yè)，多元化，市值管理，品牌延伸，消費者溝通等等提供寬深強廣到難以想象的背書(shū)和支撐。

　　一、簡(jiǎn)單來(lái)看中國企業(yè)的集團品牌管理與世界一流品牌管理之間存在巨大差距。

　　1、如何形成一個(gè)頂層設計的品牌框架來(lái)管理整個(gè)集團的品牌上存在差距。國內在很長(cháng)時(shí)間追趕波音，西門(mén)子，奔馳，洛馬，羅羅，維旺迪，EXOR等集團品牌的運作。更不要說(shuō)蘋(píng)果，谷歌，微軟，奈飛等科技集團的品牌運作。

　　2、如何能做到集團有大品牌，各個(gè)子公司品牌既能與大品牌一致，還能將自身的創(chuàng )新不斷回饋到集團大品牌中去，不斷與時(shí)俱進(jìn)，與發(fā)展，創(chuàng )新俱進(jìn)。

　　3、我們的現代服務(wù)業(yè)如何構建自身的品牌，除了壕發(fā)薪酬，還能有什么做法？花旗銀行，美洲銀行，紐交所，萬(wàn)事達卡（金融服務(wù)平臺），星空聯(lián)盟，湯森路透，彭博社，還有世界幾大評級機構，給我們的刺激是全方位。

　　4、我們該如何處理并購整合后的品牌融合，從嘴巴大到胃口好，能消化這個(gè)挑戰可不是一般的大。中國數的著(zhù)的并購就是任建新在中化集團時(shí)并購先正達，但屬鳳毛麟角，更多的是出了錢(qián)，資產(chǎn)整合不好，人才與科創(chuàng )能力也沒(méi)整合進(jìn)來(lái)，文化沖突還不小，品牌齟齬頻發(fā)。仔細想象吉利集團當初贅婿式并購沃爾沃集團視為雞肋的轎車(chē)業(yè)務(wù)，并購過(guò)程有多卑微，后來(lái)的整合效應就有多華美。

　　5、如何圍繞創(chuàng )新，圍繞企業(yè)家塑造集團品牌，是我們中國電子、中國電科、中航科工、中航科技、鋼研、有研等很多企業(yè)的心心念念?？纯瘩R斯克及其旗下的十五家企業(yè)吧，從新能源汽車(chē)但星鏈，到腦機接口，馬斯克本人的創(chuàng )新者人設是怎么把這些投資者信賴(lài)給集成到一起的呢？

　　6、尤其是多元化集團如何形成一個(gè)巨大的柔性框架來(lái)囊括整個(gè)集團的品牌上差距較大。消費品領(lǐng)域一直在追趕LVMH的多元化品牌管理，如何做到皮具，酒水，腕表，香水化妝品，服裝，珠寶等多個(gè)領(lǐng)域品牌如此和諧共促，僅一個(gè)化妝品業(yè)超級營(yíng)銷(xiāo)平臺—絲芙蘭就搞定香水化妝品板塊品牌協(xié)同。甚至連勞力士曾被認為爆發(fā)戶(hù)品牌都被運作的如此絲滑，就叫其二手表市場(chǎng)容量也有上百億歐元。

　　7、集團品牌在社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，在傳播過(guò)程中，所有企業(yè)活動(dòng)背后信息的一致性統領(lǐng)下的多樣化，生動(dòng)化是集團品牌建設巨大的痛點(diǎn)。本該是中國企業(yè)優(yōu)勢的這個(gè)領(lǐng)域，卻遭遇了多元板塊因定位與資源配置而產(chǎn)生的內卷；遭遇了多個(gè)產(chǎn)業(yè)板塊的產(chǎn)業(yè)政策打架，強者不強，弱者不弱；產(chǎn)生了集團原則與框架過(guò)于剛性的寒蟬效應；產(chǎn)生了各個(gè)子孫重孫公司屁股決定腦袋的爭搶內部機遇與資源；出現了各自為戰，各管門(mén)票的碎片與孤島；乃至出現了多個(gè)板塊不知彼此品牌運作，更遑論協(xié)同的黑洞效應。

　　凡此種種，都可以歸結為集團品牌建設與管控出了問(wèn)題，中國企業(yè)在這方面和世界一流差距最大，也最需要在這方面下功夫。

　　世界一流企業(yè)必須要有一流品牌，一流品牌打造必須要有一流的集團品牌管控。

　　二、從單體公司品牌到集團品牌，之間有一個(gè)巨大的鴻溝。

　　(一) 單體公司品牌的特點(diǎn)：

　　1、品牌建設全過(guò)程圍繞產(chǎn)品和客戶(hù)；

　　2、品牌塑造維度由外而內，響應市場(chǎng)；

　　3、品牌建設形成一種或少數體系；

　　4、品牌傳播與互動(dòng)依賴(lài)單一或少數層次；

　　5、品牌塑造存在一種或少數邏輯；

　　6、品牌價(jià)值的核心重在傳播。

　　(二) 集團公司品牌的特點(diǎn)：

　　1、品牌建設全過(guò)程圍繞企業(yè)系統與生態(tài)；

　　2、品牌塑造維度與手法多向結合，多種動(dòng)因；

　　3、品牌建設形成多種體系；

　　4、品牌傳播與互動(dòng)依賴(lài)多種層次；

　　5、品牌塑造存在多種邏輯；

　　6、品牌價(jià)值的核心重在以社會(huì )經(jīng)營(yíng)來(lái)達成多層次目的。

　　(三) 集團品牌建設觀(guān)點(diǎn)：

　　1、國資委由管資產(chǎn)向管資本轉變，創(chuàng )新和品牌成為管理重心；

　　2、品牌也需走“由大到強”之路；

　　3、把各種零散呈現下碎片化堆積的品牌升級到整合的集團品牌；

　　4、隨著(zhù)供應鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、生態(tài)鏈對于集團的價(jià)值和影響逐步大于內部產(chǎn)權紐帶單元對于集團的作用，品牌對于集團的內在價(jià)值傳遞，建立多種社會(huì )聯(lián)系，形成社會(huì )化存在的作用越來(lái)越強；

　　5、集團品牌與多元化產(chǎn)業(yè)板塊品牌之間的關(guān)系日益復雜；

　　6、由渠道、實(shí)業(yè)、資產(chǎn)為核心積累出的由外而內的局部（產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品，服務(wù)）品牌結構轉型到由科技研發(fā)、國際化為核心的由內而外的集團品牌結構；

　　7、由渠道和銷(xiāo)售的可接觸的品牌到研發(fā)和科技的可保障，可承諾的平臺品牌。

　　三、集團品牌十樁罪：我們需要一個(gè)集團品牌來(lái)引領(lǐng)，而非多個(gè)產(chǎn)品品牌，服務(wù)品牌的堆積。

　　1、品牌戰略與集團戰略之間的關(guān)系混亂；

　　2、品牌價(jià)值管理與集團業(yè)績(jì)、市值、產(chǎn)業(yè)地位、發(fā)展空間之間無(wú)聯(lián)系

　　3、集團對整個(gè)集團的品牌體系缺乏管控；

　　4、金控、投控、多元、產(chǎn)業(yè)鏈型、平臺型、工業(yè)服務(wù)型等不直接和消費者見(jiàn)面的集團的品牌塑造無(wú)從下手；

　　5、多元化集團的產(chǎn)業(yè)品牌與集團品牌沖突；

　　6、大型集團多元化集團的品牌依賴(lài)于幾個(gè)消費品品牌，把品牌塑造矮化為廣告和公關(guān)層次；

　　7、品牌管理與各個(gè)部門(mén)，子公司之間的關(guān)系邊緣化；

　　8、視品牌為單向傳播，忽略企業(yè)的社會(huì )經(jīng)營(yíng)和全息（多維度）品牌投射與塑造；

　　9、沒(méi)有弄明白對每個(gè)企業(yè)來(lái)講受眾的個(gè)性化組成，一味進(jìn)行大眾品牌推廣和散點(diǎn)傳播；

　　10、沒(méi)有品牌價(jià)值到底如何作用于不同受眾，如何創(chuàng )造價(jià)值，價(jià)值如何進(jìn)行轉化的研究，對于不能直接帶來(lái)業(yè)績(jì)的品牌投入不積極。

　　四、構建集團視角的雙維度品牌管理架構

　　(一) 真正站在集團視角，用統籌的視野來(lái)構建雙維度品牌架構。

　　1、集團發(fā)展歷程視角：企業(yè)經(jīng)歷了哪些重要發(fā)展階段，提出了怎樣的的愿景，明確怎樣的業(yè)務(wù)架構及協(xié)同機制；

　　2、品牌建設與集團化發(fā)展的關(guān)系：是推動(dòng)還是制約，相比競爭者而言是怎樣的；

　　3、集團業(yè)務(wù)格局：呈現怎樣的發(fā)展格局，涵蓋哪些領(lǐng)域等，集團品牌與產(chǎn)業(yè)板塊品牌之間的關(guān)系是否恰當；

　　4、如何通過(guò)對品牌部及其他職能部門(mén)關(guān)于品牌建設與管理工作的職責明晰與接口設計，可以大幅提升集團品牌管理體系的可操作性，發(fā)揮集團內部的協(xié)同效應；

　　5、企業(yè)文化：可否全面支撐企業(yè)戰略目標，如何通過(guò)具有國際視野、多元包容文化，助推集團升級發(fā)展和國際化進(jìn)程；

　　6、集團品牌管理架構：要努力從暴發(fā)戶(hù)型品牌管理境界躍遷到德藝雙馨型品牌管理境界，企業(yè)要認真部署如何從品牌形象重塑、品牌架構調整及優(yōu)化、品牌管理與經(jīng)營(yíng)機制、品牌傳播體系設計等方面全面展開(kāi)工作。

　　(二) 從社會(huì )學(xué)角度，構建集團社會(huì )型品牌。

　　1、建立有特色的企業(yè)家品牌：通過(guò)對企業(yè)家或核心人員品牌的有意識塑造和符號化，從而獲得一種對整體認識的再詮釋和再認識；

　　2、提升企業(yè)文化品牌價(jià)值：把企業(yè)文化的塑造、傳播和管理，作為一個(gè)品牌進(jìn)行管理的系統工程就是企業(yè)文化品牌；

　　3、建立世界級的管理模式品牌：通過(guò)塑造管理模式品牌，把企業(yè)的管理模式的優(yōu)化、移植，管理作為一個(gè)品牌來(lái)管理的系統工程就是管理模式品牌；

　　4、打造中國杰出雇主品牌：通過(guò)打造雇主品牌，樹(shù)立企業(yè)在人力資源市場(chǎng)擁有的認識和印象；

　　5、打造便捷、安全、高滲透性的數字化品牌：通過(guò)數字化品牌的塑造，提升企業(yè)在電子商務(wù)平臺及相關(guān)服務(wù)職能，信息傳遞職能；

　　6、打造多維復合社會(huì )責任品牌：企業(yè)進(jìn)而針對客戶(hù)，針對給客戶(hù)所提供的價(jià)值與保護，塑造社會(huì )責任及關(guān)愛(ài)客戶(hù)品牌。

　　(三) 從傳播學(xué)角度，構建集團傳播型品牌。

　　1、打造統一整合的集團品牌：通過(guò)集團品牌的打造，將產(chǎn)品、服務(wù)、涉足產(chǎn)業(yè)的相應傳播與經(jīng)營(yíng)行為有機結合起來(lái)，使集團可以透過(guò)社會(huì )傳播層面，以及在利益相關(guān)者層面形成一種總體印象；

　　2、支撐集團發(fā)展的產(chǎn)業(yè)品牌：結合集團不同業(yè)務(wù)單元在整體戰略中的定位和產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，構筑產(chǎn)業(yè)價(jià)值、整合、協(xié)同和控制力品牌；

　　3、建立業(yè)內領(lǐng)先的產(chǎn)品品牌：不同子集團構筑的服務(wù)，經(jīng)過(guò)在產(chǎn)品，傳播，和服務(wù)過(guò)程的表達，構筑起該集團的社會(huì )化服務(wù)特征；

　　4、培育有影響力的服務(wù)品牌：不同產(chǎn)品的品牌和其傳達的復合信息，經(jīng)過(guò)集團層面的管理與整合，傳達出一種產(chǎn)品簇品牌。

　　由此形成，兩手抓、兩手都要硬、兩手打配合的新型集團化品牌格局。集團品牌建設須從“社會(huì )型品牌”和“運營(yíng)線(xiàn)品牌”兩個(gè)維度入手，打造“社會(huì )型品牌為驅動(dòng)、傳播型品牌為支撐”的集團品牌體系。華彩嚴重反對將各種品牌的整合營(yíng)銷(xiāo)視同于品牌戰略，將廣告層面的膚淺概念視同為品牌管理的做法，主張品牌建設要以能夠支撐集團戰略落地的社會(huì )型品牌建設為核心！實(shí)現社會(huì )型品牌搭臺，傳播型品牌唱戲。

　　五、構建“3+N”體系之集團品牌管理與經(jīng)營(yíng)機制。

　　集團要通過(guò)三個(gè)維度的品牌管理建設，輔以“N項”品牌經(jīng)營(yíng)機制，最終形成職責清晰、協(xié)作高效、管控有力的品牌運作模式。

　　(一) 第一個(gè)維度是品牌管控（上下打通）。即從集團整體高度設計集團品牌管控體系，由總部統領(lǐng)下屬企業(yè)品牌建設，督導下屬企業(yè)品牌管控體系打造，細化品牌識別界定、應用與延伸等問(wèn)題，明確各級公司間的職能與權限劃分。

　　1、通過(guò)集團戰略引領(lǐng)集團品牌戰略及其各層次定位；

　　2、通過(guò)集團管控，明確集團品牌管控原則，確認集團品牌管控要點(diǎn)；

　　3、從集團整體高度設計集團品牌管控體系，通過(guò)集團上下呼應與打通，理順集團的品牌管控體系，明確各級公司間的職能與權限劃分，實(shí)現多層次品牌治理與宏觀(guān)管理、多層次品牌控制（組織與權責）、多層次品牌管控（制度與流程），以及多層次品牌管控操縱；

　　4、管理線(xiàn)：重點(diǎn)是品牌戰略管控、制度管控與流程；

　　5、業(yè)務(wù)線(xiàn)：企業(yè)家、管理模式、企業(yè)文化、雇主，社會(huì )責任，數字化品牌集中管理；集團、企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)品牌統籌；品牌管理流程與制度優(yōu)化與變革；品牌預算與品牌管理評價(jià)；

　　6、輔助線(xiàn)：重點(diǎn)是信息管控、溝通機制、組織效能評價(jià)、監察、審計。

　　(二) 第二個(gè)維度是集團內部品牌管理工作協(xié)同（內部協(xié)同）。即基于品牌所涉及的各方面工作，打造內部的職能協(xié)同運作體系，通過(guò)優(yōu)化各項工作流程，完善品牌宣傳部與其他部門(mén)的品牌管理工作接口，提升整體運行效率。

　　1、在企業(yè)整體發(fā)展戰略及品牌戰略的指引下，各個(gè)部門(mén)以事項銜接，形成業(yè)務(wù)紐帶，品牌體系統籌，品牌滲透到業(yè)務(wù)，包括金融產(chǎn)品設計、形象定位等；

　　2、由品牌宣傳部門(mén)牽頭，協(xié)調處理戰略規劃部、人力資源部、財務(wù)部、投資管理部、業(yè)務(wù)部、信息技術(shù)產(chǎn)中、資源整合部、法律合規部等職能部門(mén)間的品牌管理協(xié)同；

　　3、要注重不同產(chǎn)業(yè)版塊（業(yè)務(wù)）間的品牌管理協(xié)同，以及不同產(chǎn)品間的品牌管理協(xié)同。

　　(三) 第三個(gè)維度是品牌生態(tài)圈構造（外部協(xié)同）。

　　1、通過(guò)品牌的外部化管理，梳理與對接包括與政府、監管機構、渠道資源、上下流企業(yè)、消費者、戰略合作伙伴、各類(lèi)媒體機構，甚至競爭對手等建立關(guān)系，將企業(yè)的品牌訴求和意圖傳遞出去；

　　2、營(yíng)造一個(gè)主流的企業(yè)品牌生態(tài)圈，建立相應的品牌運營(yíng)單元，同時(shí)考慮好對接機制的建立，合作平臺的打造等。

　　(四) 品牌管理的系列機制。

　　1、統一領(lǐng)導、統一規劃、統一實(shí)施、統一管理，形成職責清晰、協(xié)作高效、管控有力的品牌運作模式；

　　2、建立包括品牌宣傳費用核算機制、品牌監控管理機制、品牌發(fā)布機制、品牌績(jì)效考核機制、品牌價(jià)值動(dòng)態(tài)評估機制、品牌商標保護機制、品牌整合機制、品牌形象代言人選擇機制、品牌危機應急處理機制等系列品牌經(jīng)營(yíng)機制；

　　3、建立健全業(yè)務(wù)品牌創(chuàng )建、更新或取消的相關(guān)流程制度、合作伙伴使用品牌的流程制度等。

叁｜社會(huì )型品牌塑造的方法論

　　一、先來(lái)說(shuō)一下社會(huì )型品牌塑造的總體方法論。

　　1、研究該維度品牌塑造模式、原理、創(chuàng )新方向、新做法；

　　2、基于本公司戰略和發(fā)展要求，戰略性設計該品牌的塑造方案；

　　3、提煉、抽象、拔高、總結特點(diǎn)；

　　4、總結出有別于其他公司，區別于一般做法的提法、原則、模式、體系、措施；

　　5、把以上元素進(jìn)行典籍化、立體化、文本化，形成適宜于傳播的體系；

　　6、設計品牌塑造維度，形成立體塑造方法論。

　　二、社會(huì )型品牌塑造的整體框架。

　　(一) 社會(huì )型品牌應從企業(yè)家品牌、企業(yè)文化品牌、管理模式品牌、雇主品牌、數字化品牌、社會(huì )責任品牌等六個(gè)維度進(jìn)行塑造。

　　(二) 社會(huì )型品牌的塑造第一階段：內涵總結，特點(diǎn)提煉，總結出宜于傳播，宜于提高本公司價(jià)值的層面。

　　1、傳達集團管理層面的優(yōu)勢：包括發(fā)展模式、管理模式運營(yíng)能力，發(fā)展的透明度，可預見(jiàn)性，制度優(yōu)勢，企業(yè)核心價(jià)值觀(guān)、企業(yè)家群體等；

　　2、管理優(yōu)勢品牌化，構建社會(huì )型品牌——傳遞管理先進(jìn)，國際化、具有先進(jìn)的價(jià)值觀(guān)和雇用文化等核心特征。

　　(三) 社會(huì )型品牌的塑造第二階段：將品牌特點(diǎn)清晰化、體系化、模式化，在此基礎上品牌化、傳播化。

　　1、將先進(jìn)理念、管理與做法，與企業(yè)對普世問(wèn)題的解決與思考，以及企業(yè)成功的實(shí)踐以及背后的因素總結相結合；

　　2、管理層面認識、管理與做法的系統化總結成超級認識、提法與可以推廣的模式，將其概念化，符號化構造，使得管理層面的做法可以被抽出其方法論進(jìn)行傳播，更可以推廣體系廣泛傳播構建集團廣闊全球視野，組織信仰堅定，管理體系嚴謹，執行嚴密，風(fēng)控有力的獨特認識。

　　(四) 社會(huì )型品牌的塑造第三階段：將品牌價(jià)值向政府、監管機構、戰略合作伙伴、社會(huì )、消費者等多層次傳遞，逐步實(shí)現品牌受眾多層次化、多維度化、多方位化。

肆｜社會(huì )型品牌建設的六個(gè)維度

　　一、社會(huì )型品牌第一個(gè)維度：企業(yè)家品牌的塑造

　　(一) 核心觀(guān)點(diǎn)

　　1、華彩主張通過(guò)對企業(yè)家精神世界的傳播，人文情懷的塑造，使得集團呈現一種人格化的力量，從而使得國際國內發(fā)展中都能得到公眾認同；

　　2、凸顯優(yōu)秀企業(yè)家的人性力量——全球經(jīng)營(yíng)的胸懷和人文情懷，使得人性的力量也成為經(jīng)營(yíng)的一道保障；

　　3、國際一流的經(jīng)理人文化——使得經(jīng)理人在操守，能力，職業(yè)發(fā)展，持續進(jìn)步，為利益相關(guān)者而盡全力，且公平，公正等理念被公眾接受，并轉化為對本企業(yè)的美譽(yù)和信賴(lài)；

　　4、國際化化運作精英文化——通過(guò)人力資本管理，聚合優(yōu)秀人員，保障經(jīng)營(yíng)視野和業(yè)績(jì)；

　　5、概念化，典籍化，外顯化，體系化——把人性的力量作為管理的保障，公眾想象該企業(yè)的大批優(yōu)秀經(jīng)理人會(huì )高效經(jīng)營(yíng)企業(yè)，使得企業(yè)完美執行公民的責任，更使公眾相信該公司越來(lái)越會(huì )吸引更多優(yōu)秀人才，后續發(fā)展會(huì )更好，更值得投資和信賴(lài)。

　　二、社會(huì )型品牌第二個(gè)維度：企業(yè)文化品牌的塑造

　　(一) 核心觀(guān)點(diǎn)

　　1、華彩主張通過(guò)獨具中國魅力的特色企業(yè)文化拔高集團品牌的境界，同時(shí)融會(huì )貫通具有國際化視野的多元化、包容性企業(yè)文化，將企業(yè)文化品牌打造成集團建設競爭力和新模式的重要抓手；

　　2、精神層面企業(yè)文化的持續傳播、詮釋——結合企業(yè)責任的履行，社會(huì )價(jià)值貢獻，事件和公關(guān)進(jìn)行有效傳遞；

　　3、價(jià)值觀(guān)體系亮點(diǎn)——獨特的愿景，使命，價(jià)值觀(guān)闡述和情景化解讀；

　　4、企業(yè)文化管理層面和操作企業(yè)文化的體系，模式推廣，先進(jìn)管理實(shí)踐推廣；

　　5、特別關(guān)注企業(yè)文化對跨行業(yè)發(fā)展、并購、全球化擴張、發(fā)展轉型、舊有文化體系內涵嬗變時(shí)的正本清源的作用；

　　6、概念化，典籍化，外顯化，體系化——占據道義高度，體現責任與使命。使得企業(yè)在并購、跨行業(yè)、跨地域、高速發(fā)展時(shí)，外界能夠理解本公司信仰的凝聚力，理解公司管理體現出來(lái)的背后支撐的厚度和廣度。

　　(二) 核心方法論：通過(guò)對接觸點(diǎn)、影響點(diǎn)進(jìn)行控制，實(shí)現可觸摸化、可感受化，企業(yè)文化品牌的傳播與其他九大品牌不斷內化、融入、詮釋、支撐。

　　1、首先，要做好品牌核心價(jià)值定位。提煉出企業(yè)文化的最核心的價(jià)值，作為外顯化、觸摸化的接觸點(diǎn)。

　　2、其次，要實(shí)現品牌集整外顯化。企業(yè)文化滲透、內化到其他五大管理型和四大傳播型品牌之中，而其對企業(yè)文化品牌從某種程度進(jìn)行了點(diǎn)狀的詮釋?zhuān)粚⑵溆嗥放泣c(diǎn)狀的詮釋進(jìn)行提煉、外縣，作為企業(yè)文化品牌外顯的支撐。

　　3、第三，核心是點(diǎn)狀傳播可感觸化。企業(yè)文化品牌宣傳核心是實(shí)現可感受化、可觸摸化，實(shí)現的途徑主要有人際接觸點(diǎn)、媒體接觸點(diǎn)、體驗接觸點(diǎn)三類(lèi)，圍繞這三類(lèi)，進(jìn)行品牌的宣傳推廣。如行業(yè)領(lǐng)軍人物的詮釋、知名媒體的報道等。

　　4、第四，要做到品牌價(jià)值重復化。不斷重復式組合傳播，如通過(guò)廣告、公共關(guān)系、高層推廣等手段，依托管理模式、雇主品牌、企業(yè)家品牌、集團品牌等支撐，促進(jìn)、推動(dòng)企業(yè)文化品牌的傳播。

　　5、最后，要實(shí)現消費者控制化。掌握消費者對該品牌的認知，研究分析消費者當前對企業(yè)文化品牌實(shí)際價(jià)值感受。

　　三、社會(huì )型品牌第三個(gè)維度：管理模式品牌的塑造

　　(一) 核心觀(guān)點(diǎn)

　　1、華彩主張通過(guò)管理模式的品牌化構建，將優(yōu)秀管理模式品牌化，同時(shí)將企業(yè)經(jīng)營(yíng)多年積累的優(yōu)秀管理制度作為宣傳素材，全面盤(pán)活集團對管理的過(guò)往投資，通過(guò)管理模式品牌建設將管理轉化成提升整體價(jià)值的生產(chǎn)力；

　　2、保障管理更透明，更具備成功使然性因素的優(yōu)秀管理實(shí)踐、管理模式、制度、流程、管理活動(dòng)與措施等等；

　　3、能夠保障可持續發(fā)展的可信賴(lài)因素；競爭力的構建、卓越績(jì)效的追求；

　　4、內控與風(fēng)險控制體系的運作；風(fēng)險策略、風(fēng)險偏好、風(fēng)險承受度、風(fēng)險管理有效性原則。

　　5、變革管理、并購管理、擴張管理等非常態(tài)管理中，對制度、對變化、對業(yè)績(jì)、對價(jià)值的管理。

　　6、概念化，典籍化，外顯化，體系化——詮釋成功之道，闡述經(jīng)營(yíng)原則，把管理等使得公司成功的保障因素傳遞到外界，使得外界對本企業(yè)的管理能力、制度、可持續的未來(lái)產(chǎn)生高度信賴(lài)，使得政府、合作企業(yè)更加降低信任與合作成本。

　　(二) 核心方法論：基于“一個(gè)核心，四個(gè)層級”的品牌宣傳、推廣，實(shí)現優(yōu)秀理念的放大、社會(huì )潛意識的埋種。

　　1、商業(yè)范式創(chuàng )新推廣是管理模式品牌傳播的基石，主要有五個(gè)層次：管理模式概念化、管理模式外顯化、管理模式體系化、管理模式復制化、管理模式典籍化。

　　2、商業(yè)范式創(chuàng )新推廣的核心：在于如何將這種模式刻印在社會(huì )潛意識里，形成經(jīng)典模式。

　　3、商業(yè)范式創(chuàng )新推廣的第一步——內部傳播：原點(diǎn)傳播，將管理模式概念化、體系化，在內部形成堅固的烙印。主要措施：不斷對核心人才、核心團隊進(jìn)行重復式、填鴨式宣貫、磨合，將集團價(jià)值觀(guān)、管理實(shí)踐烙印在員工行為中。

　　4、商業(yè)范式創(chuàng )新推廣的第二步——產(chǎn)業(yè)鏈推廣：行業(yè)標桿效應，領(lǐng)頭羊效應，模式外顯化，鏈條輸出化。主要措施：依托對產(chǎn)業(yè)鏈的強控制力，通過(guò)協(xié)同、人員培養、稽核、規范等手段將管理制度、流程、標準進(jìn)行輸出。

　　5、商業(yè)范式創(chuàng )新推廣的第三步——復制化輸出：相關(guān)利益群體層面的再度放大，互動(dòng)化反應，信心極度強化。主要措施：對于采用該管理模式的企業(yè)，不斷進(jìn)行重復宣貫、強化、互動(dòng)，將這種理念極度放大，形成黑洞式強勢吸引力。

　　6、商業(yè)范式創(chuàng )新推廣的第四步——多向營(yíng)銷(xiāo)擴散：多維度、多層次、多方式宣傳，正向塑造、逆向深化。主要措施：通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、APP、雜志等在國資、校招、行業(yè)等進(jìn)行多層次交互、多維度整合式強化。

　　(三) 管理模式品牌塑造的典型案例：國家電網(wǎng)

　　經(jīng)過(guò)多年實(shí)踐探索，國家電網(wǎng)公司結合企業(yè)自身實(shí)際，逐步確立了“三集五大”（人財物集約化管理，構建大規劃、大建設、大運行、大檢修、大營(yíng)銷(xiāo)）管理提升的主線(xiàn)，其中一體化規劃計劃管理體系對于綜合計劃統御企業(yè)全局發(fā)展起了關(guān)鍵作用。

　　1、綜合計劃：包括電網(wǎng)發(fā)展、資產(chǎn)質(zhì)量、供電服務(wù)和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)等指標，以及電網(wǎng)基建、小型基建、生產(chǎn)技改、生產(chǎn)大修、零星購置、營(yíng)銷(xiāo)投入、信息投入、研究開(kāi)發(fā)、管理咨詢(xún)、教育培訓、股權投資、產(chǎn)業(yè)投入等專(zhuān)項計劃。

　　2、規劃一個(gè)本，計劃一條線(xiàn)（各專(zhuān)業(yè)計劃、各層級計劃要以綜合計劃為主線(xiàn)，統一編制上報，綜合平衡、下達實(shí)施和優(yōu)化調整），管理一個(gè)口，信息一平臺。

　　3、國家電網(wǎng)綜合計劃管理模式和品牌提煉：

　　(1) 宗旨：戰略引領(lǐng)、協(xié)調有序、優(yōu)化有據、執行有力、考核有方、集約高效。統一計劃編制，統一資源配置，統一需求平衡，統一計劃下達。

　　(2) 一大導向：以國家電網(wǎng)集團戰略為導向。

　　(3) 四大指標：發(fā)展投入（從固定資產(chǎn)、其他專(zhuān)項計劃、新開(kāi)工規模、投產(chǎn)規模等指標），資產(chǎn)質(zhì)量（資產(chǎn)總額、資產(chǎn)負債率、流動(dòng)資產(chǎn)周轉率、凈資產(chǎn)收益率等指標），供電服務(wù)（電網(wǎng)頻率合格率、城網(wǎng)綜合供電電壓合格率、城網(wǎng)供電可靠率、農網(wǎng)綜合供電電壓合格率等指標），經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)（售電量、購電量、國家電力市場(chǎng)交易電量、公司管理機組發(fā)電量等指標）

　　(4) 七大步驟：項目?jì)洹媱澗幹啤鷮徟逻_→招待→檢查/調整→考核。

　　(5) 六大機制：項目管理機制、計劃編制機制、信息發(fā)布機制、會(huì )議溝通機制、計劃執行機制、計劃考核機制。

　　(6) 四大支撐：文化環(huán)境支撐（培養綜合計劃管理的氛圍和意識，將綜合計劃管理的信念根植到每位員工的心中），信息系統支撐（用先進(jìn)的信息化管理手段將綜合管理體系固化下來(lái)，提高工作效率，保證實(shí)施效果），流程制度支撐（將綜合計劃管理體系用制度流程固化下來(lái)，確保綜合計劃管理標準化、顯性化、程序化），組織結構支撐（建設綜合計劃管理的組織平臺，確保綜合計劃的資源配置、員工以及工作的開(kāi)展）。

　　(7) 綜合計劃管理體系，還要與全面預算管理、戰略績(jì)效管理、薪酬考核管理等其他體系進(jìn)行對接。

　　4、國家電網(wǎng)綜合計劃管理模式品牌宣傳活動(dòng)的開(kāi)展：華彩配合國網(wǎng)集團開(kāi)展綜合計劃管理模式品牌的宣傳工作，要有層次、有深度、有組合，層層推進(jìn)，逐步深化。

　　(1)社會(huì )宣傳——增強社會(huì )知名度和美譽(yù)度：通過(guò)出版書(shū)籍、雜志、報紙、電視臺、新興媒體（例如微博、微信等）宣傳，部分非常具有亮點(diǎn)和重點(diǎn)的活動(dòng)，可在中央臺進(jìn)行宣傳；

　　(2)國資委系統內宣傳——積極向上營(yíng)銷(xiāo)，取得國資委支持：通過(guò)國資委、改革局等網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，在國資委系統內雜志進(jìn)行宣傳等，申報管理創(chuàng )新一等獎；

　　(3)行業(yè)內宣傳——擴大電力領(lǐng)域的影響力：通過(guò)召開(kāi)世界電力電網(wǎng)高峰論壇，宣傳國網(wǎng)管理模式品牌優(yōu)勢，推動(dòng)劉振亞董事長(cháng)“洲際電網(wǎng)”偉大設想；

　　(4)集團內部宣傳——上下宣貫，營(yíng)造氣氛，促進(jìn)內部品牌工作的順利推進(jìn)：通過(guò)集團內部網(wǎng)站、雜志、媒體等進(jìn)行宣傳，并可通過(guò)張貼海報，宣傳欄，懸掛橫幅等方式營(yíng)造品牌建設氣氛。

　　四、社會(huì )型品牌第四個(gè)維度：雇主品牌的塑造

　　(一) 核心觀(guān)點(diǎn)

　　1、華彩積極主張通過(guò)雇主品牌的構建，打造吸引國際優(yōu)秀經(jīng)管人才的洼地，將集團塑造成全球一體化背景下實(shí)現個(gè)人夢(mèng)想的國際化舞臺，使國際一流的經(jīng)管人才認可集團的品牌，從而帶動(dòng)更多高端國際化經(jīng)管類(lèi)人才的引進(jìn)；

　　2、員工發(fā)展的國際化舞臺，更寬廣，更具備長(cháng)期，持續發(fā)展的職業(yè)通道。吸引人，留住人，發(fā)展人的最佳機構；

　　3、各類(lèi)人才，多元能力，多種價(jià)值觀(guān)的包容，支持每個(gè)員工價(jià)值最大化與自我實(shí)現，公司與個(gè)人的雙贏(yíng)；

　　4、重視員工成長(cháng)的人文關(guān)懷，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的之前，先造就優(yōu)秀員工，使得個(gè)人得到更多機會(huì )，更多鍛煉和更多學(xué)習；

　　5、完善的保障體系。通過(guò)對員工的學(xué)習投資，健康投資，能力投資，使得員工得到充分的保障；

　　6、概念化，典籍化，外顯化，體系化——把吸引人、發(fā)展人、重視人、保障人等對待員工的態(tài)度作為一種公司符號來(lái)傳播，使得大家理解公司的成長(cháng)與價(jià)值，信賴(lài)公司的未來(lái)。

　　五、社會(huì )型品牌第五個(gè)維度：數字化品牌的塑造

　　(一) 核心觀(guān)點(diǎn)

　　1、華彩主張理解和打造粉絲經(jīng)濟 ，互聯(lián)網(wǎng)品牌首先要把企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)行為的核心鎖定在粉絲管理層次。

　　2、華彩主張必須建立所有的子品牌都必須在互聯(lián)網(wǎng)方面有個(gè)獨特的品牌表達：

　　(1) 通過(guò)打造基于大數據平臺，形成市場(chǎng)洞察，消費者理解為核心的數據資產(chǎn)；

　　(2) 通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈，生態(tài)鏈信息化大聯(lián)通平臺，發(fā)展柔性制造和高效物流，形成覆蓋產(chǎn)業(yè)板塊的的互聯(lián)網(wǎng)應用核心；

　　(3) 通過(guò)電商平臺的打造，基于電商溝通與產(chǎn)品推介，打造與客戶(hù)的信息交流平臺。

　　3、概念化，典籍化，外顯化，體系化——使得企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)行為統一到粉絲為核心，以互聯(lián)網(wǎng)為新經(jīng)濟界面，以大數據為核心，以電商為平臺。

　　(二) 核心方法論：華彩主張通過(guò)數字化平臺的打造，與基于信息化的高效物流和數據挖掘，推動(dòng)設計科技應用，推動(dòng)數字化轉型，基于電商溝通與產(chǎn)品推介，構筑信息交流平臺。

　　六、社會(huì )型品牌第六個(gè)維度：社會(huì )責任品牌的塑造

　　(一) 核心觀(guān)點(diǎn)

　　1、客戶(hù)在公司價(jià)值觀(guān)中的表達，客戶(hù)相關(guān)認知在公司運營(yíng)中的地位，所起的作用，企業(yè)針對客戶(hù)，針對給客戶(hù)所提供的價(jià)值與保護；

　　2、對客戶(hù)的了解和溝通，對客戶(hù)的認識和溝通，與客戶(hù)的互動(dòng)；

　　3、給客戶(hù)提供的核心價(jià)值，提供的關(guān)愛(ài)—社會(huì )責任，科研的嚴謹，制造的精心管理，產(chǎn)品的品質(zhì)及服務(wù)；

　　4、服務(wù)客戶(hù)的平臺與技能，組織上的保障，以及持續的優(yōu)化的機制；

　　5、外顯化，體系化——把關(guān)愛(ài)人、服務(wù)人、以人為中心、保障中國夢(mèng)作為公司的平臺和基礎。

　　(二) 核心方法論：

　　1、將關(guān)愛(ài)人、服務(wù)人、以人為中心作為出發(fā)點(diǎn)；

　　2、通過(guò)主動(dòng)積極履行綠色環(huán)保、慈善捐助、創(chuàng )造就業(yè)、誠實(shí)納稅、義工計劃等體現企業(yè)社會(huì )責任的社會(huì )活動(dòng)；

　　3、通過(guò)籌劃重點(diǎn)客戶(hù)聯(lián)誼活動(dòng)、舉辦客戶(hù)溝通會(huì )、搭建客戶(hù)服務(wù)平臺、設立產(chǎn)品質(zhì)量反饋接收機構等方式構建各類(lèi)客戶(hù)服務(wù)機制；

　　4、通過(guò)以上方式，最終目標是贏(yíng)得消費者和公眾對品牌的認同，使客戶(hù)對品牌產(chǎn)生情感上的依賴(lài)，建立起品牌忠誠度，實(shí)現品牌推廣。

寫(xiě)給未來(lái)的話(huà)

　　中國企業(yè)圍繞著(zhù)百年未有之大變局和中華民族偉大復興大局，不僅要屹立在世界產(chǎn)業(yè)與科創(chuàng )之林，更要在亂潮和逆流中挺立在全球供應鏈與美西方所謂綜合戰的風(fēng)險中。

　　面對挑戰，華彩給廣大的國企，有七個(gè)建議：

　　1、不做暴發(fā)戶(hù)，用好集團雙維度品牌管理架構；

　　2、爭取德藝雙馨，深入探索社會(huì )型品牌建設；

　　3、基于集團戰略和集團管控，認真、深入探索集團整合型品牌管控體系；

　　4、超越宣傳口、市場(chǎng)口管理品牌的俗態(tài)，力推一把手工程、黨委會(huì )俯瞰全局、董事會(huì )推動(dòng)頂層設計；

　　5、集團總部要成為戰略性品牌管理中心；

　　6、各個(gè)產(chǎn)業(yè)板塊要知道自身在集團品牌中的角色與擔當，尤其要搞明白各個(gè)產(chǎn)業(yè)板塊自身在六個(gè)社會(huì )型品牌維度中突出哪幾個(gè)維度，多個(gè)產(chǎn)業(yè)板塊之間的君臣佐使關(guān)系怎么在集團品牌管理架構中體現出來(lái)；

　　7、各個(gè)產(chǎn)業(yè)板塊及其產(chǎn)品，要在集團品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌四個(gè)層次上構成君臣佐使，進(jìn)退轉合的關(guān)系。

　　集團雙維度品牌管理架構，也許正是中國企業(yè)在品牌塑造領(lǐng)域發(fā)揮后發(fā)者優(yōu)勢的一個(gè)大陣地，這種帶有商業(yè)思維更新，方法論迭代和社會(huì )認知切換的領(lǐng)域向來(lái)有個(gè)殘酷的真理——唯有真正積極實(shí)踐，認真轉型，吸收各種先進(jìn)思維，努力自成一體，集成全系統創(chuàng )新服務(wù)自身清晰且堅守的初心與戰略的那些跋涉者能笑得燦爛，贏(yíng)得洗牌大戰和產(chǎn)業(yè)高端陣營(yíng)中那一面面城頭更迭的大王旗幟。只因為但凡含淚耕耘者，必將欣喜收獲。

　　還是把詩(shī)仙李白的那句話(huà)獻給您：

　　長(cháng)風(fēng)破浪會(huì )有時(shí)，直掛云帆濟滄海。

【全文完】