一、世界一流品牌的政策脈絡(luò )

　　黨的十八大以來(lái)，面對國際經(jīng)濟合作和競爭的新變化，黨和國家已將品牌建設上升為國家戰略。

　　2014年5月10日，中央領(lǐng)導提出“三個(gè)轉變”重要論述，為推動(dòng)我國產(chǎn)業(yè)結構轉型升級、打造中國品牌指明了方向。近年來(lái)，在國務(wù)院國資委指導下，央國企大力實(shí)施品牌戰略，探索集團化品牌管控之道，持續提升集團品牌管理水平及國際化進(jìn)程，在品牌建設、集團品牌整合、社會(huì )關(guān)系構建與整合營(yíng)銷(xiāo)等方面取得了積極成效，形成了高屋建瓴的集團化品牌工作格局。

　　2022年2月，中央全面深化改革委員會(huì )審議通過(guò)的《關(guān)于加快建設世界一流企業(yè)的指導意見(jiàn)》明確將“品牌卓著(zhù)”作為世界一流企業(yè)的基本特征之一。國企品牌的競爭力、領(lǐng)導力、親和力和影響力的世界一流之路還在構建中。百年未有之大變局下，央國企品牌建設前路漫漫。

　　2022年11月，國務(wù)院國資委印發(fā)《關(guān)于開(kāi)展中央企業(yè)品牌引領(lǐng)行動(dòng)的通知》，組織實(shí)施中央企業(yè)品牌引領(lǐng)行動(dòng)，將其作為推動(dòng)中央企業(yè)加快建設世界一流企業(yè)的“四個(gè)行動(dòng)”之一。國務(wù)院關(guān)于加快建設世界一流企業(yè)決策部署展開(kāi)的四個(gè)專(zhuān)項行動(dòng)分別是創(chuàng )建示范行動(dòng)、管理提升行動(dòng)、價(jià)值創(chuàng )造行動(dòng)、品牌引領(lǐng)行動(dòng)。

　　2023年2月，在國資委黨委理論學(xué)習中心組召開(kāi)學(xué)習貫徹黨的二十大精神集體學(xué)習會(huì )上，國資委領(lǐng)導將品牌作為提高核心競爭力的四個(gè)關(guān)鍵詞（科技、效率、人才、品牌）之一，要求央國企加強品牌管理，實(shí)現中國制造向中國創(chuàng )造轉變、中國速度向中國質(zhì)量轉變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉變、中國供應鏈能力向中國影響力轉變。

　　世界一流企業(yè)必須有世界一流品牌。世界一流品牌必須要有世界一流管控。

二、高質(zhì)量品牌建設要形成七個(gè)層次的價(jià)值

　　1、高誠信的和消費者做好溝通和互動(dòng)；

　　2、充分體現企業(yè)優(yōu)勢與運營(yíng)，把企業(yè)的全方位信息立體、完整的傳達給客戶(hù)與社會(huì )；

　　3、團結和聯(lián)盟整合產(chǎn)業(yè)生態(tài)，以自身的高瞻遠矚引領(lǐng)生態(tài)，還能加入更大的生態(tài)，與巨系統的理念與價(jià)值觀(guān)良性融合互動(dòng)；

　　4、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉型升級、產(chǎn)業(yè)創(chuàng )新、產(chǎn)業(yè)升維和再造等過(guò)程中做好產(chǎn)業(yè)維護，塑造產(chǎn)業(yè)多維認知，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)創(chuàng )新、標準創(chuàng )新、模式創(chuàng )新、商業(yè)文明創(chuàng )新；

　　5、做好國際化過(guò)程中的品牌建設、品牌價(jià)值管理，尤其是各種合資、合作、聯(lián)盟、并購、生態(tài)鏈構建、創(chuàng )新前沿探索等方面的品牌建設；

　　6、做好科創(chuàng )、基金化、新事業(yè)、金融投資、科創(chuàng )要素交易、高水平開(kāi)放、高水平合作過(guò)程中的品牌建設；

　　7、圍繞著(zhù)中國式現代化，圍繞發(fā)展與創(chuàng )新，把中國企業(yè)的治理模式、管理模式、人才與激勵、激發(fā)企業(yè)家精神、容錯免責、制度與模式創(chuàng )新、企業(yè)文化、促進(jìn)集團內協(xié)同等方面的各種創(chuàng )新、探索，以及可積累的好做法、好制度，積累化、集成化、梳理化、品牌化。

　　這七個(gè)層次品牌價(jià)值的探索，其實(shí)也構成了中國企業(yè)品牌建設最大的戰場(chǎng)和挑戰。

三、華彩的品牌主張

　　1、（思考）戰略化+（構建）立體化+（傳播）銳利化；

　　2、社會(huì )型品牌：企業(yè)家品牌、雇主品牌、管理模式品牌、企業(yè)文化品牌、電商品牌、客戶(hù)品牌；

　　3、傳播型品牌：集團品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌；

　　4、構建型方法論——緊密結合集團戰略、結合行業(yè)發(fā)展規律和趨勢、結合個(gè)性化品牌問(wèn)題的深度解讀（產(chǎn)業(yè)鏈、整合、醫改）；

　　5、從基因層、定位層、設計層、應用層，四維度設計品牌內涵，環(huán)環(huán)相扣，緊密銜接；

　　6、突出品牌戰略的三向營(yíng)銷(xiāo)、突出集團多層次品牌管控、品牌背書(shū)、九維度應用、突出品牌戰略的有機分解、落地。

四、構建集團視角的雙維度品牌管理架構

　　(一) 從社會(huì )學(xué)角度，構建集團社會(huì )型品牌。

　　1、建立有特色的企業(yè)家品牌：通過(guò)對企業(yè)家或核心人員品牌的有意識塑造和符號化，從而獲得一種對整體認識的再詮釋和再認識；

　　2、提升企業(yè)文化品牌價(jià)值：把企業(yè)文化的塑造、傳播和管理，作為一個(gè)品牌進(jìn)行管理的系統工程就是企業(yè)文化品牌；

　　3、建立世界級的管理模式品牌：通過(guò)塑造管理模式品牌，把企業(yè)的管理模式的優(yōu)化、移植，管理作為一個(gè)品牌來(lái)管理的系統工程就是管理模式品牌；

　　4、打造中國杰出雇主品牌：通過(guò)打造雇主品牌，樹(shù)立企業(yè)在人力資源市場(chǎng)擁有的認識和印象；

　　5、打造便捷、安全、高滲透性的數字化品牌：通過(guò)數字化品牌的塑造，提升企業(yè)在電子商務(wù)平臺及相關(guān)服務(wù)職能，信息傳遞職能；

　　6、打造多維復合社會(huì )責任品牌：企業(yè)進(jìn)而針對客戶(hù)，針對給客戶(hù)所提供的價(jià)值與保護，塑造社會(huì )責任及關(guān)愛(ài)客戶(hù)品牌。

　　(二) 從傳播學(xué)角度，構建集團傳播型品牌。

　　1、打造統一整合的集團品牌：通過(guò)集團品牌的打造，將產(chǎn)品、服務(wù)、涉足產(chǎn)業(yè)的相應傳播與經(jīng)營(yíng)行為有機結合起來(lái)，使集團可以透過(guò)社會(huì )傳播層面，以及在利益相關(guān)者層面形成一種總體印象；

　　2、支撐集團發(fā)展的產(chǎn)業(yè)品牌：結合集團不同業(yè)務(wù)單元在整體戰略中的定位和產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，構筑產(chǎn)業(yè)價(jià)值、整合、協(xié)同和控制力品牌；

　　3、建立業(yè)內領(lǐng)先的產(chǎn)品品牌：不同子集團構筑的服務(wù)，經(jīng)過(guò)在產(chǎn)品，傳播，和服務(wù)過(guò)程的表達，構筑起該集團的社會(huì )化服務(wù)特征；

　　4、培育有影響力的服務(wù)品牌：不同產(chǎn)品的品牌和其傳達的復合信息，經(jīng)過(guò)集團層面的管理與整合，傳達出一種產(chǎn)品簇品牌。由此形成，兩手抓、兩手都要硬、兩手打配合的新型集團化品牌格局。集團品牌建設須從“社會(huì )型品牌”和“運營(yíng)線(xiàn)品牌”兩個(gè)維度入手，打造“社會(huì )型品牌為驅動(dòng)、傳播型品牌為支撐”的集團品牌體系。